Deutschland: BGH urteilt über Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“

Inhalt:

ESG (Environmental, Social & Governance) und Klimaneutralität in aller Munde – Greenwashing?

Umweltthemen sind stark im gesellschaftlichen Bewusstsein unserer Zeit verankert. Viele Verbraucher legen Wert auf Nachhaltigkeit, sodass auch Unternehmen gern mit ESG-Kriterien wie etwa Klimaneutralität werben. Mit Urteil vom 27. Juni 2024 hat der BGH (Az. I ZR 98/23) nunmehr entschieden, dass Unternehmen nur dann mit dem Begriff „klimaneutral“ werben dürfen, wenn sie in der Werbung selbst aufklären, worauf sich das inhaltlich genau bezieht.

Der Fall: CO2-Kompensation nicht dasselbe wie CO2-Reduktion

Geklagt hatte die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs. Gegenstand des Verfahrens war eine Werbeaussage des Süßwarenherstellers Katjes, wonach dort seit dem Jahr 2021 alle Produkte klimaneutral produziert würden. Verwendet wurde dabei ein Logo, das den Begriff "klimaneutral" zeigt und auf die Internetseite eines "ClimatePartner" hinweist. Der Herstellungsprozess der so beworbenen Produkte lief zwar nicht klimaneutral ab. Katjes kompensierte aber die Emissionen durch die Unterstützung von Klimaschutzprojekten des "ClimatePartner".

Das hielt die Wettbewerbszentrale für irreführend. Die angesprochenen Verkehrskreise verstünden die Werbung so, dass der Herstellungsprozess selbst klimaneutral ablaufe. Anders als die vorausgehenden Instanzen ist der BGH dieser Argumentation gefolgt: Die Werbung mit einem mehrdeutigen umweltbezogenen Begriff wie "klimaneutral" sei regelmäßig nur dann zulässig, wenn in der Werbung selbst erläutert werde, welche konkrete Bedeutung diesem Begriff zukomme. Aufklärende Hinweise außerhalb der umweltbezogenen Werbung seien nicht ausreichend. Eine Erläuterung des Begriffs "klimaneutral" sei insbesondere auch deshalb erforderlich, weil die Reduktion und die Kompensation von CO2-Emissionen keine gleichwertigen Maßnahmen zur Herstellung von Klimaneutralität darstellten, so der BGH.

Umweltbezogene Werbung – ein Dauerbrenner

Bei der Produkt- und Unternehmenswerbung gilt es eine Reihe an rechtlichen Rahmenbedingungen zu beachten, die sich u.a. aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ergeben. Wie darf vergleichende Werbung aussehen? Auf welchem Wege können potenzielle Kunden kontaktiert werden? Und wann ist eine Werbung irreführend? Letzteres richtet sich insbesondere nach dem Verständnis des angesprochenen Verkehrs und dessen Grad an Aufmerksamkeit. Hierzu hatte der BGH bereits Mitte der 1990er Jahre entschieden, dass die Umweltverträglichkeit eines Produktes ein für den Verkehr wichtiges Beschaffenheitsmerkmal darstelle. Mit Rücksicht auf die starke emotionale Werbekraft unterliege solche Werbung grundsätzlich strengen Anforderungen und weitgehenden Aufklärungspflicht. Bei der Verwendung von umweltbezogenen Begriffen, die für den Verbraucher einen eindeutigen und klar umrissenen Inhalt haben, müsse der Werbende den konkreten Umweltbezug benennen und im Einzelnen darstellen, um eine Irreführung des Verkehrs auszuschließen. Nicht anders verhält es sich nach der Katjes-Entscheidung des BGH auch mit mehrdeutigen Begriffen wie „klimaneutral“.

Drohende Ansprüche und Verfahren nach dem UWG

Unternehmen sind gut beraten, ihre Marketingmaßnahmen und Produktauslobungen auch in rechtlicher Hinsicht prüfen zu lassen, insbesondere bevor sie in der analogen Welt auf der Produktverpackung und im Warenregal zum Einsatz kommen. Zuwiderhandlungen gegen das UWG können als Ordnungswidrigkeiten geahndet werden. Vor allem aber können sie Ansprüche auf Unterlassung, Beseitigung und Schadensersatz begründen. Geltend gemacht werden können diese Ansprüche von Wettbewerbern und qualifizierten Wirtschaftsverbänden, zunächst im Wege einer kostenpflichtigen Abmahnung, aber dann auch auf gerichtlichem Wege, beispielsweise im Wege des einstweiligen Rechtsschutzes.

Wir unterstützen Sie gern!



Autor: Dr. Henning Kohlmeier